Header bidding: что это и как это работает

Admixer Technologies всё время совершенствуется и оптимизирует сделки рекламодателей с паблишерами. Хотя на рынке диджитал рекламы уже достаточно много достижений, ему всё еще недостаёт слаженности действий. Издателям приходится метаться от одной платформы к другой, чтобы получать наибольшую выгоду от своего инвентаря.

Для борьбы с отсутствием слаженности был создан Header bidding. Эта технология является усовершенствованным механизмом, позволяющим паблишерам более эффективно зарабатывать на инвентаре. Хотя изнутри система может быть сложной для понимания, она уже обрела высокую популярность.

Header bidding — что это?

Header bidding является технологией, дающей паблишерам возможность предоставлять инвентарь различным DSP и получать ставки сразу от многих рекламодателей. По сути — это механизм автоматизации аукциона, где у всех DSP есть равные права для участия в торгах, чем он и отличается от RTB и Waterfall.

Давайте выясним, чем отличается Header bidding от других систем.
Waterfall (с англ. Водопад) является системой, которая последовательно продаёт инвентарь издателей, используя единственный источник за раз. В этой модели издатель устанавливает нужный ему порядок и минимальный размер ставки для рекламного объявления. Инвентарь предлагается последовательно по порядку. Когда ставка достигает необходимой цены, рекламодатель получает показы на сайте паблишера.

RTB представляет собой схожую модель, однако тут в цепочке ставки делаются рекламными биржами и SSP. Издателями проводится открытый аукцион, пока все рекламные места не будут куплены.

Header bidding работает иначе. Код встраивается в сайт паблишера и соединяет сайт с системой, к которой подключено множество заинтересованных рекламодателей. Ставки делаются источниками спроса на каждый показ при загрузке страницы. Такая схема обеспечивает прозрачность и даёт DSP и SSP возможность знать, какие платформы делают ставки и повышать стоимость за 1000 показов.

Как выглядит Header bidding для клиента:

Когда человек открывает сайт, код активируется и направляет запрос сразу нескольким SSP и DSP. В системе проводится аукцион для определения самой выгодной ставки. Она отправляется на рекламный сервер, после чего пользователь увидит то объявление, ставка которого выиграла на аукционе. Несмотря на то, что цепочка кажется длинной, всё это происходит молниеносно.

Описанная выше модель производится на стороне клиента в браузере, что влечёт за собой небольшую задержку загрузки страницы. Существует второй вариант, в котором все действия производятся на стороне выделенного сервера. Однако, при втором варианте могут быть потеряны файлы cookies, что затруднит идентификацию пользователя.

Рассмотрим Header bidding с точки зрения преимуществ

Высокая доходность

Паблишер может самостоятельно определять стоимость рекламы для нескольких рекламодателей одновременно. Выигрывает торги та платформа, которая сделала самую высокую ставку. Это очень выгодная система для паблишеров.

Популярность

Благодаря Header bidding издатель может с лёгкостью найти рекламодателей на весь свой инвентарь.

Высокий уровень продажи инвентаря

Кроме отличной доходности, Header bidding позволяет заполнить инвентарь в полном объёме.

Согласованность с Cookie

Благодаря тому, что технология работает в браузере, она может согласовывать данные с Cookie, тем самым получая более точные данные о пользователе.

Прозрачность всех операций

Header bidding позволяет не только видеть процессы, но и управлять ими. Издатель может устанавливать время, добавлять и удалять партнёров, участвующих в аукционе.

Недостатки, возможные в Header bidding

Задержка загрузки страниц

Технология работает на JavaScript коде, который необходимо встраивать в сайт. Это добавляет запросов на сторонние серверы и может вызывать небольшую задержку при загрузке страниц.

Ограниченность запросов

Браузер способен выполнить ограниченное количество запросов при одной загрузке страницы. Поэтому ограничивается и количество demand-партнёров.

Совместимость

Технология работает в браузере, а значит, необходимо, чтобы она была с ним совместима. Некоторые браузеры могут полностью блокировать Header bidding, так как для них внешние пиксели имеют низкий приоритет.

Итоги
Использование Header bidding открывает рекламодателям больше возможностей для продажи инвентаря. Это ведёт к высокому спросу и доходности.

Однако, настройка может оказаться сложнее, чем вы ожидаете. Поэтому стоит заранее выбрать надёжного партнёра.

Admixer предлагает решение, объединяющее Header bidding и RTB.